Понятие "бенчмаркинг" означает сопоставительный анализ, основанный на сравнении своего набора услуг и продукции с такими же показателями своих конкурентов, чтобы получить конкурентное преимущество. Это очень важный аспект маркетинговых стратегий любого бизнеса. Вы не сможете выжить на рынке свободной конкуренции, если не будете знать своих соперников. К счастью, в пищевой промышленности, изучение своих конкурентов является, пожалуй, самым увлекательным и приятным маркетинговым исследованием.
Выявите своих конкурентов
Принято считать, что все рестораны, расположенные в пределах Вашей торговой зоны или в радиусе 5-15 миль, являются Вашими конкурентами. Однако некоторые заведения будут соперничать с Вами сильнее, чем другие. Например, если Вы управляете пиццерией, то другие пиццерии и итальянские рестораны будут Вашими прямыми конкурентами, то есть они будут соперничать с Вами в большей степени, чем, например, пабы или сэндвич-бары.
Изучите более детально своих прямых конкурентов.
В принципе, Вы должны рассматривать любой ресторан, который расположен в Вашей торговой зоне, в качестве конкурента. Однако прямых конкурентов нужно изучать более детально, чем побочных. Вашими прямыми конкурентами являются все заведения с аналогичным меню, расценками, обстановкой и целевой категорией клиентов. Согласно Национальной Ресторанной Ассоциации США, все похожие на Ваш ресторан заведения, расположенные в 15 минутах езды от Вас, должны восприниматься, как прямые конкуренты.
Не забывайте про своих побочных конкурентов.
Вы должны учитывать все предприятия, расположенные в Вашей торговой зоне, в которых предлагают еду. Даже ближайший продуктовый магазин может в некоторых случаях переманить Ваших клиентов. Например, если Вы управляете суши-баром, а ближайший супермаркет также имеет в продаже суши, в отделе с едой на вынос или холодными закусками, то некоторые покупатели могут предпочесть его Вашему ресторану. Вам непременно нужно это учитывать при разработке маркетинговых стратегий.
Непрямое исследование.
Вам необходимо прочитать все отзывы, как о Вашем ресторане, так и заведениях конкурентов. Читайте не только комментарии клиентов, но и экспертов, например, ресторанных критиков. Внесите всю полезную информацию, которую Вы узнали, в сравнительную таблицу.
Исследуйте пространство интернета.
Одним из лучших средств для изучения своих конкурентов является Интернет. Зайдите на веб-сайты своих соперников, чтобы выявить их виртуальные маркетинговые стратегии. Обратите также внимание на отзывы о ресторанах. Комментарии о многих ресторанах можно найти, по крайней мере, на одном из сайтов. Ценность отзывов о ресторанах заключается в том, что их обычно пишут сами посетители. Кроме этого, обзоры являются более правдоподобными, чем информация, которую сообщают опросы потребительской удовлетворенности или непосредственная беседа с самими клиентами. Вы можете найти обзоры о ресторанах на одном из следующих веб-сайтов:
- Yelp
- Zagat
- Dine.com
- Google Reviews
- Citysearch
Прочитайте отзывы, как о своем ресторане, так и заведениях конкурентов. Это один из лучших методов улучшить качество своих услуг. Вам необходимо быть объективными, и при получении негативных отзывов, не стоит злиться. Если Вы действительно хотите улучшить качество своих услуг и разработать эффективные маркетинговые стратегии, то Вам нужно прислушиваться к мнению потребителей. Если Вы узнали из обзоров, что клиенты чем-то недовольны, то эти проблемы нужно немедленно устранить. Ведь как показал недавний опрос общественного мнения в Америке, 89 % американцев сначала изучали информацию о ресторане в интернете, прежде чем его посещать.
Читайте газеты и журналы.
Многие местные газеты имеют специальные рубрики о еде. Вам нужно тщательно их изучать каждый день, чтобы быть в курсе дел Ваших конкурентов. Рекомендуется также просматривать местные бесплатные газеты, поскольку в них часто содержатся отзывы о ресторанах, барах и различных мероприятиях. Кроме этого, следите за публикациями местных журналов о еде и напитках, так как в них часто пишут комментарии о ресторанах того или иного города.
Держите ухо востро!
Многие отзывы о ресторанах передаются посредством так называемого «сарафанного радио». Прислушивайтесь к разговорам людей, как на улице, так и в Вашем ресторане. Очень часто, клиенты, обедая в Вашем ресторане, могут упомянуть о Ваших конкурентах, сравнивая Ваши блюда с блюдами, которые предлагают в других заведениях. Скажите своим официантам и другому персоналу, чтобы они держали ухо востро - ведь от клиентов можно получить ценную информацию.
Читайте путеводители по ресторанам.
Если Вы хотите привлечь туристов, то Вам обязательно нужно указать сведения о своем заведении в справочниках или путеводителях по ресторанам. Примерами международных ресторанных гидов являются AAA Travel Destination Guide, James Beard Foundation Restaurant Directory, Michelin Guide, Fodor’s Restaurant Guide, Gault Millau и Zagat. Если Вы хотите, чтобы Ваш ресторан попал в один из данных престижных путеводителей, то он должен иметь как можно больше положительных отзывов и публикаций в прессе. Вы также можете выйти на связь с их издателями и попросить внести Ваш ресторан в данные списки.
Изучайте отраслевые отчеты.
При сопоставительном анализе, Вам могут понадобиться отраслевые отчеты. Они содержат статистику о финансовых показателях и деятельности различных предприятий. Таким образом, Вы можете сравнить свои достижения с отраслевыми стандартами. Сопоставляя различные цифровые показатели, Вы можете обнаружить проблемные моменты своего бизнеса, которые, иначе, могли бы остаться незамеченными. Например, если у Вас больший процент расходов на персонал, чем у большинства ресторанов, это означает, что у Вас слишком много сотрудников.
Общайтесь с поставщиками.
Это может казаться крайней мерой, но все же нет ничего плохого в том, чтобы узнать от поставщиков последние слухи. Вы должны установить дружеские отношения со всеми поставщиками. Есть вероятность того, что они также снабжают продовольствием Ваших конкурентов, и возможно владеют конфиденциальной информацией.
Исследование на местах.
Это может казаться парадоксальным, но Вам нужно постоянно посещать заведения своих конкурентов. Старайтесь чаще питаться в ресторанах, особенно в заведениях своих прямых конкурентов. Вам нужно быть максимально объективными, чтобы не исказить результаты исследования. Представьте себе обычным посетителем и наслаждайтесь едой. Следуйте данным рекомендациям каждый раз, когда Вы посещаете рестораны конкурентов:
Делайте заметки.
Все, что Вы замечаете, даже самые мелкие детали, нужно записывать. Например, достаточно ли поджарены гренки? Является ли обивка кресел чистой? Улыбаются ли официанты или ходят с серьезным видом? Зафиксируйте все, что Вы видите, нюхаете, слышите, чувствуете и пробуете на вкус, но постарайтесь, чтобы персонал или менеджеры не догадались, что Вы тайно наблюдаете за ними.
Наблюдайте за другими клиентами.
Посмотрите, как посетители реагируют на еду, обслуживание и обстановку. Вы даже можете дождаться их у входа и спросить, понравилось ли им пребывание в данном ресторане или нет, и по какой причине.
Осуществите сравнение.
Вы должны тщательно оценить концепции и деятельность своих конкурентов. Сравните их рестораны со своим. Вопросы, приведенные ниже, могут служить Вам опорой:
· Являетесь ли Вы прямыми конкурентами? Нацелены ли Вы на подобных клиентов или предлагаете ли Вы аналогичные блюда и остановку? Чем различаются Ваши концепции? Каковы различия в Ваших расценках?
· Как Вы оцениваете их местоположение? Имеется ли у них удобная парковка? Выделяется ли ресторан на фоне других зданий? Легко ли найти к нему дорогу?
· Каково их уникальное торговое предложение? Как оно соотносится с Вашим?
· Какова обстановка в ресторане? Звучит ли там музыка? Можете ли Вы видеть или слышать, что происходит на кухне? Насколько заполнен ресторан?
Чтобы сравнение было более исчерпывающим, используйте таблицу для систематизации ключевых моментов. Заполняйте таблицу каждый раз, когда Вы посещаете рестораны своих конкурентов. Кроме этого, Вы должны попросить своего друга или третье лицо, чтобы они несколько раз в месяц заполняли таблицу, применительно к Вашему ресторану. Таким образом, Вы получите объективную, непредвзятую информацию. Если Вы уже заполнили таблицы с сильными и слабыми сторонами своих конкурентов, то настало время подумать о том, как Вы сможете их превзойти, разработав свое уникальное торговое предложение и превратив "минусы" своего ресторана в "плюсы".
Как превзойти конкурентов.
Нет необходимости подражать своим прямым конкурентам. Вам нужно, наоборот, стараться стать лучше, чем они. Тем не менее, в некоторых случаях Вы можете подражать своим побочным конкурентам. Например, когда Рогер Филдз понял, что его мексиканский ресторан в Нью-Йорке не привлекает достаточно клиентов, он изучил ресторан Mesa Grill, принадлежащий его конкуренту, Бобби Флею, и перенял у него некоторые идеи. Рогер Филдс поменял концепцию своего ресторана с мексиканской кухни на «юго-западную» и разработал меню, основываясь на рецептах своего конкурента. В итоге, смена концепции привела к невероятному успеху ресторана.
Следуйте данным рекомендациям, чтобы получить конкурентное преимущество.
1. Сравните свой ресторан с заведениями конкурентов.
Используйте вышеуказанные таблицы и техники бенчмаркинга. Спросите себя, какие Ваши конкуренты являются успешными, а какие – нет, и с чем это может быть связано.
2. Устраните имеющиеся в Вашем ресторане проблемы.
Если при сравнительном анализе, Вы выявили какие-то негативные моменты в своем ресторане, то их нужно обязательно устранить. Например, Вы можете обнаружить, что, по сравнению с ресторанами конкурентов, ассортимент блюд в Вашем меню недостаточно широк. Вы можете превратить этот «минус» в «плюс», просто добавив в меню новые блюда. Другим недостатком может быть недостаточно уютная обстановка в Вашем заведении. Чтобы решить данную проблему, Вы можете изменить дизайн обеденного зала, подобрать приятные мелодии или пригласить в свое заведение музыкальную группу. Каждая проблемная область является уникальной, и ее нужно рассматривать индивидуально.
3. Разработайте стратегическое преимущество.
Если Вы уверены, что сможете превзойти своих конкурентов в том, что они делают лучше всего, это заслуживает похвалы. Однако, в большинстве случаев, данный план очень сложно осуществить на практике. Более логичным будет развивать свои сильные стороны и с выгодой использовать недостатки своих конкурентов. Если Вы заметили, что у Ваших конкурентов существует какой-либо пробел в работе, то Вы можете превратить его в свое преимущество. Например, если Вы являетесь владельцем ресторана, который предлагает сочетание техасской и мексиканской кухни, а в других подобных заведениях в Вашей торговой зоне отсутствует бар, то Вам стоит включить в свое меню алкогольные напитки, чтобы выгодно выделиться на фоне конкурентов.
По материалам: Элеанор Фриш, www.foodservicewarehouse.com
Источник: www.rpt1990.ru